Trop souvent, les entreprises qui vendent leurs produits par l'intermédiaire de distributeurs et d'autres détaillants dépensent des ressources importantes pour faire appel à des comptes gérés par ces derniers, dans le but d'éviter un effet de boîte noire.
Cependant, ils le font sans savoir exactement s'ils le font de la manière la plus efficace, ratant ainsi des opportunités de cibler les comptes les plus prometteurs.
Le cloisonnement des parties prenantes, le manque de coordination des dépenses, le manque de visibilité sur la rentabilité et l'absence de suivi des actions marketing et commerciales entraînent de la frustration au niveau des comptes et, en fin de compte, des pertes d'activité.
Nous présentons comment une stratégie centrée sur les comptes permet de créer un système dans lequel toutes les parties prenantes travaillent efficacement pour alimenter une croissance rentable et générer un meilleur retour sur investissement global sur les dépenses de marketing et de vente.
« Personne ne sait vraiment tout ce qui se passe avec un compte. »
« Je ne sais pas ce qui fonctionne pour augmenter la part des différents comptes que nous proposons. »
« Nous avons de nombreuses personnes différentes qui consultent les mêmes comptes. J'ai le sentiment que certains d'entre eux seraient mieux utilisés ailleurs. »
« L'équipe commerciale et l'équipe marketing ne se parlent pas. »
« Je ne sais pas combien de personnes devraient consulter nos comptes. »
« Notre programme promotionnel correspond essentiellement à ce que nous avons fait l'année dernière. »
Le bon assortiment des produits est poussé vers le bons comptes et le bons groupes de consommateurs
Le la force de vente et les dépenses de marché sont correctement dimensionnées et ça les ressources sont ciblées sur ce qui fonctionne pour/sur le compte
Du temps et de l'argent sont soit dépensés en mettant l'accent sur les comptes rentables et rentabiliser d'autres personnes, ou supprimer (sauf si le compte est utilisé, à titre exceptionnel, comme outil de création de marque ou d'image)
Toutes les parties prenantes (ventes, marketing, distributeurs, tiers, comptes, etc.) parlent la même langue et poursuivent les mêmes objectifs
Les données quantitatives et qualitatives (données internes, données des distributeurs, fournisseurs en ligne, réseaux sociaux, enquêtes de terrain, entretiens, etc.) sont exploitées pour fonder les décisions sur des faits et des chiffres complets, pas des habitudes ou des relations personnelles
Identifier nouvelles opportunités commerciales et comptes avec perspectives de croissance rentables
Battez la concurrence en tirant parti des forces relatives et en corrigeant les faiblesses du point de vue du compte
Assurez-vous que ce champ et ce QG ressources (personnes et espèces) sont utilisé de la manière la plus efficace
Améliorer rentabilité au niveau du compte
Améliorez l'efficacité des distributeurs pour réduire les coûts et/ou accroître la portée et l'impact
Détruisez les silos entre les ventes, le marketing et toutes les parties prenantes tout au long de la mise sur le marché
Aligner l'exécution locale avec des stratégies de marque et des objectifs de portefeuille (c'est-à-dire sur quels comptes activer quelles marques)
Il crée des segments et des priorités à partager et à utiliser par toutes les parties prenantes de Route-To-Market, en particulier les marques et les équipes de terrain
Définissez les critères et attributs de segment pertinents et sélectionnez les sources de données pour chacun
Collectez et harmonisez les données provenant de sources automatisables et fiables (données internes, données en ligne, par exemple, réseaux sociaux, données des distributeurs)
Évaluer la pertinence et la fiabilité des données et attribuer des seuils et des pondérations
Marquez les comptes avec des attributs et assignez-les à des segments
Utilisez le volume actuel et « l'opportunité de gagner des parts » pour hiérarchiser les comptes et définir la meilleure stratégie de vente pour chacun d'entre eux
Vérifiez les priorités avec le marketing de la marque et la force de vente locale (des régions/équipes pilotes peuvent être envisagées)
Extraire les données dans le moteur d'analyse
Créez une interface conviviale ou intégrez-la directement dans le système existant
Présentez cet outil de segmentation des comptes aux ventes, au marketing et à toutes les autres parties prenantes
Mener un déploiement opérationnel national
Comptes d'entretiens avec des profils variés (grand/petit, nouveau/établi, satisfait/insatisfait, etc.)
Obtenez des commentaires sur leurs besoins
Performance de référence par rapport à la concurrence
Identifiez quels comptes sont appelés et à quelle fréquence
Cartographier qui appelle sur quels comptes (couverture des comptes par type de ressource)
Résumez la manière dont les comptes sont utilisés et les coûts de gestion (y compris les dépenses et le temps consacrés à l'A&P)
Évaluez les points faibles tout au long du RTM
Concevez des méthodes de travail en fonction des commentaires des comptes et des réalités du marché
Créez un manuel pour les visites de compte avec des directives et des indicateurs de performance clés pour la couverture et la fréquence des appels
Définir les directives d'allocation des dépenses
Augmentez la rentabilité de vos comptes en repensant la façon dont ils sont servis
Refonte des principaux processus (par exemple, budgétisation, suivi et contrôle des performances, etc.)
Définir les droits de décision et les droits de contrôle, y compris les tiers (par exemple les distributeurs, les grossistes)
Opportunités manquées avec les comptes au potentiel le plus élevé
Des équipes de vente et de marketing cloisonnées avec priorités mal alignées
Efforts non coordonnés entre les équipes du siège et de terrain, les distributeurs et les partenaires tiers
Manque de visibilité sur les dépenses, la gestion du temps et la rentabilité des comptes
Peu ou pas de suivi du retour sur investissement et mesure de l'efficience et de l'efficacité de l'A&P et des activations marketing
Un meilleur rapport qualité-prix sur le terrain
Axé sur les opportunités stratégies de vente
Rentabilité accrue au niveau du compte
Alignement entre les parties prenantes sur les processus et la hiérarchisation
Modes de travail collaboratifs entre toutes les parties le long du RTM
Gestion et contrôle rationalisés sur les ressources du marché
Mesure du succès et évaluation de l'exécution des programmes et des événements
